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揭秘新零售“網(wǎng)紅”盒馬鮮生：快消零售的秘密武器

2017-03-02 6684

傳統(tǒng)模式的轉(zhuǎn)型與升級是艱難的。如今人們逛的超市，還是和8年前一樣；而超市的線下人流，隨著線上特別是線上生鮮的崛起（當(dāng)然它們要全面崛起也并不容易），在逐年流失。

一年前，盒馬鮮生的出現(xiàn)，給像我這樣的從業(yè)者帶來了新鮮的空氣與信心。

阿里為什么在2016年提出“新零售”，是空想造概念，還是有事實依據(jù)？我想，其中有一個線索：盒馬金橋店的業(yè)績數(shù)據(jù)給了阿里信心和方向。

盒馬鮮生的數(shù)據(jù)，一筆算得過來的賬

盒馬鮮生項目在2014年開始籌備，第一個門店上海金橋店在2016年1月15日開業(yè)，位于上海張揚路。筆者在6月與盒馬創(chuàng)始人侯毅交流中得知，金橋店線上日均訂單超過4000單，客單價70元。

之后，筆者通過問配送員等各種方式多方確認，確定盒馬鮮生金橋店線上訂單每日的確超過4000單。

2016年9月30日，盒馬鮮生第二家店大寧店開業(yè)，在10月下旬聽群友說，大寧店每日線上訂單超過2000單。

來算筆賬。

線上部分。盒馬金橋店線上訂單4000單，客單價70元，毛利率20%，每單毛利14元。每單配送成本9-10元，每單去除配送，還要覆蓋揀貨、耗損等成本，所以線上訂單基本能盈虧平衡。相比別家線上訂單，盒馬的線上成本是有競爭力的。（某知名B2C生鮮電商，每單流量費用3-10元，履單成本22-30元，隔日送達，整站每天一萬單左右。而盒馬鮮生金橋店，流量費用基本為零（門店引流））

線下部分，可以把盒馬鮮生門店看成一家精品超市，據(jù)悉，金橋店線下每天2000單（除去餐飲），客單價120元，這個收入能夠承擔(dān)精品超市的運營成本。

所以，從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，僅僅看單店，不考慮線上擴展效應(yīng)，盒馬鮮生和精品超市一樣，是能自我造血，自我發(fā)展的零售新業(yè)態(tài)，而模式成熟之后的盒馬鮮生盈利能力勢必要強于一般精品超市。

總結(jié)起來：盒馬鮮生金橋店出現(xiàn)，它證明了在某些區(qū)域，用門店引流、線上下單、針對門店附近區(qū)域（5公里范圍）快送的可行性。如果這個模式復(fù)制到更多區(qū)域，那么超市及電商兩大業(yè)態(tài)將有翻天覆地的變化，萬億級市場重塑，影響大眾生活與商業(yè)格局。

當(dāng)然，盒馬也面臨一些問題，后開的門店也有在虧損，但不影響以上結(jié)論，具體會在正文報告中分析解讀。

它有哪些布局？怎么做物流？

盒馬鮮生是新零售業(yè)態(tài)，由線下實體門店和線上APP結(jié)合而成。

線下部分比較像精品超市，同時和精品超市相比，盒馬鮮生生鮮和餐飲品類占比更高，生鮮商品基本都是包裝后銷售，賣場內(nèi)沒有電子秤。

線上APP銷售的商品來自線下門店，門店附近5公里范圍內(nèi)最快30分鐘送達，沒有起送金額門檻，送貨上門可以預(yù)約精確到半小時（比如指定10:00-10:30送達）。

盒馬鮮生線下門店和線上APP深度融合，生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化，信息系統(tǒng)重新開發(fā)，系統(tǒng)管理線下門店的同時充分支持線上訂單的揀貨和配送，所以配送效率高，APP購物體驗好。

這部分主要介紹盒馬鮮生布局、商品和餐飲方面和物流配送的情況。

1.布局

本圖是盒馬鮮生金橋店（盒馬鮮生第一個門店）布局圖，在入口處，有APP下載推廣專區(qū)，幫助消費者下載安裝APP。在店口頂部有LED大屏幕，屏幕顯示內(nèi)容由電腦控制，可做應(yīng)季活動，可做發(fā)紅包之類的互動活動。

金橋店有13臺收銀機，賣場頂部有傳輸履帶。APP訂單揀貨后，揀貨員把貨物袋掛在履帶上，貨物可快速被送到物流區(qū)，以便發(fā)貨。

盒馬集市是盒馬二代店。盒馬集市第一個店開在上海八佰伴對面，面積達到一萬平米，整個店面長條形狀。主通道兩旁一邊是超市區(qū)域，一邊是餐飲區(qū)域，餐飲占比達到50%。

盒馬之所以選擇在mall開店，是因為從門店發(fā)貨，倉儲成本比較低，在城市中心區(qū)域，找不到便宜的倉庫。mall給超市的租金有優(yōu)惠，因為超市能為mall吸引客流。大賣場在上海的租金平均每天在3元/平米左右，上海一套60平米的兩居室，租金6000元，每天每平米也要3.3元，所以大賣場3元/天平米的價格并不高，上海市區(qū)沒有更便宜的倉庫。

2.商品

盒馬鮮生金橋店經(jīng)營的商品類別有：肉類、水產(chǎn)、水果、蔬菜、冷凍冷藏、南北干貨、糧油、烘焙、熟食、休閑食品、百貨。開業(yè)時，官方說一共有3千多個商品（筆者感覺不止3000多個單品），來自103個國家，其中80%是食品，生鮮商品數(shù)量占比20%（所占面積不止20%）。

盒馬鮮生的生鮮商品全部都是包裝后銷售，僅有少量海鮮商品（比如生蠔、帝王蟹之類）是以個為單位銷售，所以賣場沒有稱重臺，購物過程更快捷。

盒馬鮮生商品的特點是“高端商品”多，“大眾商品”全，牛肉比豬肉多，牛肉在肉品類中占比30-40%，還有帝王蟹、澳洲龍蝦、鮑魚、三文魚等放在顯眼位置，門店裝修，品類和生鮮包裝都給消費者高端的印象感覺。

盒馬鮮生的高端商品價格比較有競爭力，比如波士頓龍蝦，盒馬鮮生價格是99元一只，京東商城是120-160元一只，帝王蟹在盒馬鮮生是218元一只，京東商城是268-400多元一只，冰凍阿根廷紅蝦盒馬鮮生與京東商城價格一致，都是138元/2kg。

高端商品之外，大眾消費生鮮商品也齊全豐富，經(jīng)過包裝的土豆、西紅柿、豆芽有精品菜的感覺，價格也和精品菜的定位吻合，定價比較高。

包裝生鮮和散賣相比，會多出包裝成本和人力成本，但由于顧客不能挑選，所以耗損會降低，包裝商品一定要高銷量支持，提高周轉(zhuǎn)，否則包裝好的商品過期，處理更麻煩。

盒馬鮮生非生鮮類商品是進口商品為主，比如方便面就是進口為主，不經(jīng)營統(tǒng)一和康師傅這類傳統(tǒng)知A類商品?？傊旭R鮮生的門店形象、商品選擇等都符合精品超市的定位，“高端”和“品質(zhì)”的特點突出。

在盒馬鮮生的新店盒馬集市中，餐飲占比達到50%，還有天貓超市落地區(qū)，這個區(qū)域主要陳列標(biāo)準(zhǔn)商品。

盒馬把很多蔬菜放在風(fēng)幕柜，并且有部分蔬菜采用真空包裝，這樣蔬菜的保鮮期更長，如下圖。

盒馬鮮生的蔬菜的供應(yīng)商中，有一家叫景瑞，送貨來的商品80%都已經(jīng)包裝完成，可能少量生鮮商品在盒馬門店后倉加工包裝。

3.餐飲

盒馬鮮生一代店（金橋店為代表），盒馬鮮生二代店（盒馬集市）在餐飲方面比例不同。金橋店的餐飲面積比較小，盒馬集市大大增加了餐飲店面積，占比達到50%。

盒馬金橋店有一家曦牛海鮮餐廳，可直接點單購買餐飲套餐。顧客也可以在盒馬門店購買食材，在餐飲處加工，可加工生蠔、龍蝦、帝王蟹、大閘蟹、扇貝等海鮮，按重量收費，比如粉絲蒜蓉烤為15元/500克。盒馬鮮生門店有顧客自助區(qū)，提供加熱、取水等服務(wù)。

在盒馬集市，餐飲面積達到50%，餐飲商家基本是對外招商，扣點在20%左右。在盒馬集市，到處都是座椅，部分餐飲商家把超市商品和檔口混合陳列。

盒馬集市增加餐飲面積有幾個好處：

一、餐飲的毛利率比較理想，20%左右的扣點；

二、經(jīng)營餐飲成本比較低，招商餐飲商家，不需要自營管理；

三、餐飲與超市都屬于高頻消費，餐飲能為超市引流；

四、與餐飲合作能降低生鮮商品耗損，一些臨期生鮮商品可銷售給餐飲商家。

4.物流配送

盒馬鮮生最大的特點是快速配送，門店附近5公里范圍內(nèi)，最快30分鐘送達，筆者14:50在APP上下單，可選最近預(yù)約送貨時間是15:00-15:30，盒馬配送到家最長時間一般不會超過1小時。

在盒馬鮮生APP購物，不能預(yù)約隔天送達，只能當(dāng)天送達，在盒馬下單后，揀貨員會提前揀貨，各種生鮮商品對存儲要求不同，如果有第二天預(yù)約訂單，揀貨商品不易保存。而且消費者對預(yù)約第二天送到的需求很小，快速送達，即時消費，消費者習(xí)慣隨時下單隨時送貨。生鮮這類及時消費商品，下單后第二天才能送到，不符合消費者需求場景。

盒馬鮮生線上訂單能做到單店每天超過4000單，主要是因為盒馬能快速送貨，能預(yù)約精確時間送貨到家?？梢韵胂筚徫飯鼍?，某白領(lǐng)下班路上用盒馬鮮生下單，預(yù)約18:30-19:00送到家，比自己到超市購物輕松省時，不影響晚餐時間。

盒馬金橋店線上訂單平均客單價70元（2016年6月份數(shù)據(jù)），盒馬APP的政策是無起送門檻，這個數(shù)據(jù)很有價值，說明只要商品豐富，體驗好，是能提高客單價的，不用規(guī)定起送金額。只有客單價足夠高，才可能覆蓋配送成本，隨著盒馬門店SKU增加，估計客單價還有增長空間。

消費者是分層的，不同消費者側(cè)重需求不同，如果有20%的消費者更看重便捷和品質(zhì)，那么他們會選擇盒馬鮮生，盒馬配送范圍內(nèi)的其它超市業(yè)績會被影響。

盒馬之所以能做到最快30分鐘送達，是因為后端實現(xiàn)了5分鐘內(nèi)從下單到揀貨的過程。揀貨袋有兩種，一種是灰色普通布袋，一種是黑色有保溫功能的布袋，揀貨、合單、發(fā)貨都有RF槍檢驗，避免人工錯誤。

盒馬配送人員的裝備統(tǒng)一，都配有保溫保濕袋，支持熱鏈、冷鏈和貨物配送，溫度從零下18度到60度都可以，配送用的箱子和冰袋都可以回收重復(fù)利用。

戲劇性：團隊京東背景，方案未獲京東認可，被阿里與張勇相中

盒馬鮮生是阿里的項目，但其核心團隊并不是阿里人，而是京東前高管侯毅（首席物流規(guī)劃師、京東O2O總經(jīng)理）為主組建的創(chuàng)始團隊，后獲得阿里投資。

為什么阿里的項目會請京東的高管操盤，根據(jù)所獲得的信息和筆者推測，猜測如下。

先是劉強東發(fā)現(xiàn)純電商平臺難以經(jīng)營快消商品（含大眾生鮮），而且超市快消品才是最有影響力，市場容量最大的重要品類，所以力推京東到家，希望與實體超市合作的方式把快消商品搬到線上，近距離配送。侯毅去京東之前，有多年連鎖超市工作經(jīng)驗（零售和物流經(jīng)驗），所以任命侯毅負責(zé)京東到家（當(dāng)時名字還不叫京東到家）項目。

侯毅在操盤京東到家項目時，主導(dǎo)和唐久便利合作。后來，侯毅發(fā)現(xiàn)輕模式難以解決庫存和體驗問題，于是向京東提出類似盒馬鮮生這樣重模式的解決方案，此方案被京東否決。雖然方案被否決，但侯毅并沒有放棄，堅信重模式方向，仍然在找落地項目的機會。

同時，阿里CEO張勇也在思考如何用互聯(lián)網(wǎng)改造快消零售渠道，思考10年后零售業(yè)態(tài)會變成什么樣，張勇認為需要深度重構(gòu)才可能取得突破。

侯毅與張勇的方向一致，思路一致所以最終合作，如果盒馬鮮生取得巨大成功，這會變成一段戲劇化的商業(yè)故事。京東想搞定快消商品，結(jié)果啟發(fā)了侯毅的思路，最終成就了阿里。

京東的邏輯：京東投入巨資建立物流系統(tǒng)，通過自營配送為消費者帶來優(yōu)質(zhì)體驗，消費者習(xí)慣在京東購物后，京東推出開放平臺滿足他們更多需求。目前京東開放平臺GMV千億級別，純利達到百億，如果京東沒有開放平臺，可能已經(jīng)被虧損拖垮，所以京東的邏輯是自營吸引顧客，開放平臺盈利。同理，盒馬鮮生的門店和快送可以看成類似京東的自營業(yè)務(wù)。如果盒馬鮮生覆蓋大量城市，且復(fù)制金橋店的線上業(yè)績，在盒馬基礎(chǔ)之上推出半日達和開放平臺業(yè)務(wù)，對消費者更有粘性，可能動搖京東的根基。

目前（2017年1月）盒馬鮮生已經(jīng)在北京選定8個地點開店，攻入京東的老家。按盒馬的節(jié)奏，兩年時間就能覆蓋全北京，快消商品不僅是份額最大的商品品類，還因為有高頻特性，很容易形成流量入口，最終可能搶占B2C和C2C的市場。

阿里CEO張勇推動盒馬鮮生和他經(jīng)歷有關(guān)，張勇其實是線下實體商業(yè)出身，是阿里核心成員中少有的對線下商業(yè)有深透理解的洞察者。筆者有一個朋友03年就入職淘寶，他透露，阿里B2B、淘寶和天貓文化風(fēng)格完全不同，B2B有狼性文化，淘寶是江湖文化，天貓是經(jīng)理人文化，阿里老人一直不愿意做重模式，不愿意碰貨，是張勇堅持搞天貓，堅持推天貓超市，堅持進攻快消領(lǐng)域，也是張勇在推動阿里移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

雖然在之前的PK中，阿里決策層否定了張勇的一些主張，但事實證明，張勇的戰(zhàn)略更正確，所以馬云才讓張勇做阿里CEO，規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)阿里方向。

張勇為了做好盒馬鮮生，安排自己的核心干將優(yōu)曇去負責(zé)盒馬鮮生的系統(tǒng)方面工作，優(yōu)曇在阿里是副總裁級別，曾經(jīng)負責(zé)整個淘寶的技術(shù)團隊，淘寶技術(shù)團隊負責(zé)盒馬系統(tǒng)，為盒馬與淘寶APP結(jié)合打下基礎(chǔ)，從這個安排，可以看出張勇對盒馬鮮生的重視。筆者猜測，阿里在16年大力推動“新零售”，重要原因是盒馬鮮生金橋店的業(yè)績數(shù)據(jù)給了張勇信心，之后阿里投入三江購物，也是和此相關(guān)。

張勇認為依靠純阿里人很難做好盒馬鮮生，阿里的基因是輕模式和開放平臺，而超市快送一定是重模式。一定要既具備快消零售經(jīng)驗，又具備電商B2C經(jīng)驗的資深從業(yè)者，才能來操盤，侯毅無疑是最佳人選。侯毅是60后資深零售人，去京東之前在可的便利做了十幾年線下零售，09年就進入京東，負責(zé)京東物流（首席物流規(guī)劃師）和O2O（總經(jīng)理）方面工作，在推動京東崛起方面發(fā)揮巨大價值，不管是資歷、經(jīng)驗還是驅(qū)動力都很合適，盒馬鮮生取得目前的成績，和張勇選擇侯毅有直接關(guān)系。

有傳言說阿里投資盒馬鮮生1.5億美金，其實盒馬鮮生就是阿里的子公司，盒馬鮮生臨時辦公地點就在阿里云上海辦公室，逍遙子親自督戰(zhàn)盒馬鮮生，盒馬鮮生的主公司是上海翌恒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，法人鄭俊芳是阿里首席治理管，前副CFO。

盒馬鮮生的創(chuàng)始團隊與阿里高層的重視，是盒馬走到今天的關(guān)鍵原因。

由盒馬鮮生看阿里的野心

如果僅僅把盒馬鮮生看成線下新業(yè)態(tài)，那么類似盒馬鮮生的門店，未來或能夠成為一種主流的零售渠道，類盒馬模式大概會達到和精品超市差不多的地位。今后，快速配送（需要深度融合）將成為超市的標(biāo)準(zhǔn)配置。

但是，如果盒馬線上業(yè)務(wù)發(fā)生勢能聚變，銷售量增加并且出現(xiàn)業(yè)務(wù)擴展，比如與各種商家合作成為快送綜合平臺，與B2C和C2C結(jié)合成為網(wǎng)購入口，那么類似盒馬鮮生模式的業(yè)態(tài)有望代替超市，并且馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，類盒馬成為最主流的零售業(yè)態(tài)，逐步占據(jù)30-50%的市場份額。

我推測，盒馬的重要投資者——阿里會把手淘APP與盒馬深度融合，消費者能在手機淘寶搜索到附近盒馬門店的商品，而且是在商品列表中出現(xiàn)，而非僅僅是獨立頻道，類似天貓商品在淘寶中出現(xiàn)一樣。而且這套線上線下融合的體系可能會輸出給更多線下實體，消費者未來會用手淘搜索附近實體店的商品，并且這些商品還支持快速送貨上門，“盒馬+手淘”最終可能發(fā)展成一個綜合O2O平臺，在那上面，“小店+大店+mall+B2C+開放平臺”，全面滿足消費者便利購物需求、一站式購物需求，囤貨購物需求和長尾購物需求，潛在價值難以估量。

阿里會把盒馬正在實踐的這套系統(tǒng)輸出給更多實體店，據(jù)傳阿里入股三江購物后，還在和各大連鎖超市洽談股權(quán)合作。

實際上，盒馬鮮生新店已經(jīng)在迭代改變，新推出的盒馬集市后倉面積更大，與餐飲娛樂結(jié)合更深入，我在和盒馬創(chuàng)始人侯總交流過程中，雖然侯總不愿透露更多信息，但筆者感覺侯總對未來有大膽規(guī)劃。

關(guān)于以上可能性和模式推導(dǎo)，會在后面的文章詳細分析，這些設(shè)想一旦成功，一定會重塑零售生態(tài)。

消費者總是追求更實惠、更便利、更輕松的購物渠道，但當(dāng)前情況下，“多、快、好、省”這四個需求無法同時滿足，要30分鐘送達，可選商品就不能太多，送貨費就不可能太低。

如果10年后，無人機、自動駕駛和人工智能更成熟和普及，送貨員被無人機或自動駕駛小車代替，那么近距離快送會成為主流的購物方式，因為它能同時滿足“多、快、好、省”的需求。

所以，盒馬的意義不僅是當(dāng)前可行的零售業(yè)態(tài)，是阿里新零售戰(zhàn)略的破局點，它還是走向未來零售的起點：低成本快送需要對應(yīng)匹配的實體業(yè)態(tài)支持。

筆者的研踐方向是快消零售創(chuàng)新，既然認定了盒馬的創(chuàng)新價值和可以想象的未來，所以對盒馬鮮生信息進行了梳理，寫出此系列文章，既是與業(yè)內(nèi)同仁分享，也是明確自己對未來零售的部分認知。

在本系列文章中，我不但通過大量細節(jié)解析盒馬鮮生的商業(yè)與運營模式，還將詳細分析盒馬未來道路，如何形成勢能，推測它能擴展出什么業(yè)務(wù)，其風(fēng)險與挑戰(zhàn)何在。

這個系列文章并不只是寫盒馬鮮生，而是寫盒馬鮮生所代表的O2O超市，是對中國零售未來道路的窺探。

希望它能對你洞見未來零售有幫助。

附：盒馬鮮生系列文章大綱

系列一：你看過這樣的生鮮超市嗎？

說明：本文詳細介紹盒馬鮮生線下門店的布局、商品和餐飲，解說為什么在mall開店，而不是建立專用倉庫。

系列二：把電商運營用到超市會變成怎樣？

說明：本文介紹盒馬鮮生的運營情況，盒馬把一些電子商務(wù)運營招法用在線下門店，本文還介紹了盒馬的配送，如何實現(xiàn)最快30分鐘送達。

系列三：為盒馬鮮生金橋店算算賬

說明：本文分析了盒馬鮮生金橋店為什么是成功的，通過分解計算證明盒馬金橋店在模型上能盈利。

系列四：盒馬金橋店經(jīng)營數(shù)據(jù)靠譜嗎？

說明：本系列文章的推論，建立在盒馬金橋店線上每天4000單，客單價70元基礎(chǔ)之上，本文說明此數(shù)據(jù)是如何得來，可靠性如何。

系列五：盒馬鮮生的核心武器是系統(tǒng)

說明：本文介紹了盒馬鮮生的軟件系統(tǒng)，為什么盒馬快送體驗好，顧客留存率高，盒馬的系統(tǒng)是必要基礎(chǔ)，還介紹了盒馬的發(fā)展規(guī)劃，盒馬已經(jīng)進入上海、北京、寧波，據(jù)傳即將進入深圳。

系列六：盒馬團隊的戲劇故事

說明：本文介紹了盒馬的團隊，解讀了阿里為什么會找前京東高管侯毅操盤盒馬項目，分析阿里CEO逍遙子的思路。

系列七：沃爾瑪大潤發(fā)永輝京東都在秘密做一件事

說明：本文介紹了盒馬的競爭對手進展情況，還介紹了盒馬新一代門店盒馬集市。

系列八：對比京東到家，愛鮮蜂及暗倉，反推盒馬致勝關(guān)鍵點

說明：本文分析了京東到家、愛鮮蜂和暗倉模式遇到的問題，反推盒馬鮮生致勝關(guān)鍵點，還分析了盒馬未來發(fā)展的更多可能性。本節(jié)還從購物場景角度分析了盒馬金橋店為什么能做到線上4000單

系列九：如果失敗，盒馬鮮生可能是因為哪些原因

說明：本文分析了盒馬面對的7個問題，雖然盒馬金橋店證明了門店引流，小區(qū)域快送的可行性，但盒馬可能因為這7個問題，輸給競爭對手。

系列十：盒馬鮮生模式重塑零售業(yè)態(tài)的路徑推論

說明：本文分析盒馬鮮生模式發(fā)展路徑和結(jié)局，分別是超市快送成為大賣場標(biāo)配、新業(yè)態(tài)超市成為主流、大平臺模式。同時對盒馬鮮生未來可能性進行了分析，并以此作為全文結(jié)語。

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來源：騰訊新聞

標(biāo)簽: O2O行業(yè)動態(tài)

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