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直播火爆是必然。除了諸如“消費升級”等這種常見理由，還因為它同時趕上了好幾個風(fēng)口。比如內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，比如短視頻，比如虛擬現(xiàn)實?？扇ツ晗掳肽赀€是資本寵兒的直播，今年的形勢卻不容樂觀。

 

2月估值5億的光圈直播倒閉了，因為A輪融資不利。吃瓜群眾們可能并未聽說過這家公司，但這不妨礙他們對“21人不離不棄”和“13億人同時觀看”津津樂道。

 

哪個行業(yè)沒有黑幕，中國互聯(lián)網(wǎng)特色不就是先虧錢再賺錢。只要盤子夠大，一時2VC也沒啥。問題在于，造成直播行業(yè)亂相的原因就在于盤子不夠大。一個明顯的趨勢是，中國短視頻用戶的活躍度仍在上升，而直播用戶的活躍度卻在下降。

上周企鵝智酷發(fā)布的《2017中國網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)趨勢報告》顯示，直播用戶月人均使用時長由去年下半年的峰值203分鐘，下降至17年年初的182分鐘。

  

幾乎同時，艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國泛娛樂直播平臺發(fā)展盤點報告》，則直接稱“泛娛樂直播用戶規(guī)模觸及天花板”。泛娛樂直播是中國直播玩家廝殺最激烈的戰(zhàn)場，這一塊用戶缺失足以摧毀整個直播行業(yè)。

 

“工業(yè)廢水”2.0

 

為什么人口紅利消失得這么快？一個被普遍認可的解釋是：人們已經(jīng)看膩了秀場直播。為了避免劣幣驅(qū)逐良幣，直播必須靠PGC來拯救。這個場景，似曾相識。大概十年前，王微提出“工業(yè)廢水”時，也是這么說的。于是視頻行業(yè)在燒錢的路上更近了一步。

 

多年過去，PGC模式得到了驗證。如今除了今日頭條、梨視頻等少數(shù)玩家在做平臺，絕大部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都沿襲了傳統(tǒng)媒體的專業(yè)路數(shù)。大家相信高價購買的內(nèi)容，終將換來數(shù)倍回報。

 

對于直播，PGC的好處也不言而喻。從接受程度上講，人們早在電視時代和PC時代，就已經(jīng)養(yǎng)成了觀看PGC內(nèi)容的習(xí)慣，無論是為了降低風(fēng)險還是提高效率，他們都更樂意把時間和金錢花費在專業(yè)內(nèi)容上。對平臺來說，PGC除了能引導(dǎo)社區(qū)氛圍外，更重要的功能是整合資源。無論是培訓(xùn)主播還是請第三方團隊制作，內(nèi)容核心都把控在平臺手上。后期的品牌植入、打造IP和電商接入等都是平臺說了算。而UGC不可控性太大，野蠻生長帶來一大批不忠誠的主播和粉絲，商業(yè)價值幾乎為零。

 

那么問題來了，用戶吃這一套么？答案是肯定的。否則你不會聽說王思聰?shù)摹禜ello！女神》和馬東的《飯局的誘惑》。但盛況背后亦有隱憂：如果沒有王思聰和馬東站臺，你會看這兩檔節(jié)目嗎？如果沒有定制場景和道具，視覺效果會那么好嗎？現(xiàn)在類似的直播綜藝那么多，你怎么不看了？

 

直播和視頻是兩種不同的形態(tài)，視頻時代的PGC模式，可能不管用了。

 

美拍新舊版本界面對比

不可否認這兩種形態(tài)是融合的。美拍上十幾個短視頻欄目被合并成一個「熱門」標簽，「直播」與其單列。映客和花椒不約而同推出「視頻」和「附近」功能，與靠直播崛起的陌陌何其相似。平臺上兩大模塊各有分工：短視頻吸粉和沉淀內(nèi)容，直播專注于變現(xiàn)。

 

聽起來很順的邏輯，實際卻不好走通。因為變現(xiàn)一方面靠短視頻積累的流量，另一方面也要靠直播內(nèi)容。對大多數(shù)主播而言，后者往往更重要。事實上，「直播」在承擔變現(xiàn)任務(wù)的同時，還要調(diào)教不會直播的短視頻達人，為他們量身定做PGC節(jié)目。

 

調(diào)教主播

 

專業(yè)化調(diào)教的方向有兩種。一是深挖內(nèi)容，二是深挖策劃。

 

深挖內(nèi)容，主要針對本身有才藝的主播。最常見的是唱歌跳舞彈琴畫畫，游戲直播也歸屬此類。這種直播真實有余，互動不足。主播也許能靠才藝謀生，但對用戶來說，“才藝”只是一次性消費品，滿足好奇心后，就沒主播什么事了。

 

為了提高才藝的可持續(xù)性，一些教學(xué)類直播應(yīng)運而生。這部分內(nèi)容很容易掉入一個用戶空檔：喜歡看直播的人把娛樂作為第一訴求，可主播往往忙于教學(xué)缺乏互動；少數(shù)把學(xué)習(xí)作為首要任務(wù)的人，又嫌直播浪費太多鏡頭，降低了效率。

 

人們看教學(xué)直播，追求的只是一個“儀式感”。他希望還原教學(xué)場景，假設(shè)有無數(shù)學(xué)員跟著他一起學(xué)習(xí)。因此一個最基本的要求是可以低成本跟學(xué)，最經(jīng)典的例子是早期很多主播在YY上進行電腦軟件培訓(xùn)。而無論是化妝、做飯，還是健身直播都做不到這一點（很難提前準備道具）。人們看教學(xué)直播，也僅僅是“看”，談不上“做”。所以也不要埋怨主播不互動了，他們互動也沒什么用。

 

除了才藝和教學(xué)，新聞直播也是一種深挖內(nèi)容的方法。有些主播喜歡當假娛記，搶原來電視臺記者的活兒。直播最重要的功能就是“帶你去你去不了的地方，看你看不見的東西”。從這個意義上講，新聞和直播的氣質(zhì)相當符合?？蛇@兩者又天然是敵人，因為直播違背新聞簡短高效的原則。我見過太多味同嚼蠟的直播發(fā)布會，遠景拍攝的明星觀感實在太差。所謂的現(xiàn)場互動，就是主播跟粉絲實時匯報狀態(tài)，聲稱可以幫粉絲問問題——這多半實現(xiàn)不了。

 

這種差質(zhì)感不是拍攝設(shè)備和技術(shù)能拯救的。很多傳統(tǒng)電視臺和門戶網(wǎng)站也在發(fā)力直播，然而這給我的感覺就是“可能他們已經(jīng)窮到招不起一個剪輯師了吧”。直播和錄播的唯一區(qū)別只在剪輯。我說這么多并不是在責備主播技術(shù)差。其實單就直播而言，人們對質(zhì)感的要求并不高，但缺少的質(zhì)感要用真實的情感來彌補。真正適合新聞直播的節(jié)目，應(yīng)該像《一個人的車站》那樣，能讓人痛快地哭和笑。

 

深挖內(nèi)容可以救視頻，卻救不了直播。而深挖策劃這條路，也沒那么好走。

 

3月騰訊直播內(nèi)容多為綜藝/娛樂

 

既然主播才藝起不了大作用，那就消費美色。湊齊一堆主播，跟著劇本演綜藝。于是直播平臺花大價錢請來傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目策劃人，運營團隊挖空心思想游戲規(guī)則，即使不能成就直播界的《快樂大本營》，好歹也要是個爆款。可惜錄播節(jié)目的規(guī)則，在直播上幾乎都行不通。

 

直播和綜藝的屬性差別太大。人們可以對假的真人秀免疫，因為有明星站臺，而且參與者本就是演員。但人們不會包容《變形計》，因為人們已經(jīng)默認它是真實的，一旦造假將是對觀眾智商的侮辱。直播自帶“真實”和“互動”特性，人們對它的期待只會更高。說極端點，人們想看的可能就是類似電影《楚門的世界》里那種直播。全民圍觀，只有主播毫不知情。

 

觀者享受“上帝視角”，他們喜歡看弱者怎樣在困境中突圍；節(jié)目參與者享受“新規(guī)則”，他們喜歡與他人進行心理博弈。所有人都在期待“陌生化”和“不確定性”，而策劃者偏要將這唯一的樂趣剝奪。和傳統(tǒng)綜藝節(jié)目一樣批量生產(chǎn)的臺詞和笑點，實在令人乏味。

 

目前大部分直播綜藝的互動環(huán)節(jié)，都停留在結(jié)尾處的“決定選手去留”。而且這很有可能是個假互動——結(jié)果是內(nèi)定的。這感覺就像是看了《哆啦A夢》大結(jié)局，原來所有劇情都只是大熊的一場夢，之前有多興奮，現(xiàn)在就有多失落。

 

能否人為地制造真實，營造不確定性，將會是PGC直播節(jié)目成敗的關(guān)鍵。

 

推薦失效

 

直播的內(nèi)容分發(fā)，跟視頻的邏輯也不一樣。最大的區(qū)別在于：直播過于依賴IP，無論人工還是機器，推薦機制的作用甚微。

 

因為大多數(shù)活躍用戶沒有看推薦位的習(xí)慣，對“千人千面”也比較排斥。企鵝智酷近期發(fā)布的一份報告顯示，超過一半用戶會看關(guān)注主播的直播，30%的用戶錯過后還會看回播。而只有10%的用戶會刷平臺的熱門推薦。

 

 

同樣是為了娛樂，短視頻用戶是純粹地追求笑點，直播用戶卻需要長期陪伴。直播的本質(zhì)是社交，粉絲希望參與主播的生活，二者更像相互消費的關(guān)系。而短視頻被精心包裝，達人們戴著面具，生產(chǎn)和消費隔得很開。

 

簡言之，短視頻用戶追求的是信息，直播用戶追求的是情感。

 

這意味著直播造星的成本會更高，出現(xiàn)直播版Papi醬的概率幾乎為零。那些勉強可歸為爆款的偶像養(yǎng)成類直播節(jié)目，效果也不見得好。它們的綜藝感太強，大部分用戶關(guān)注的是整體效果，只是看個熱鬧而已。主播個人的存在感，連同節(jié)目的真實感，被一起削弱了。

 

當UGC和PGC同時失效時，一些直播平臺打出PUGC的噱頭，聲稱PUGC才是直播的中堅力量。

PUGC，顧名思義就是PGC和UGC結(jié)合，一方面平臺和公會出面組織策劃，另一方面主播也被給予充分的表達權(quán)。它既不像PGC那么重也不似UGC那么亂，官方和主播各司其職?？伤瑫r也繼承了二者的缺陷，造成平臺和主播溝通成本高，運營效果不顯著，大家忙活半天只是費力不討好。

 

當然，生產(chǎn)內(nèi)容有專業(yè)和非專業(yè)之分，即便是社交氣息濃厚的直播也不例外。PGC作為一種內(nèi)容生產(chǎn)模式，不該背這個鍋?；蛘邞?yīng)該這樣說：直播期待一個屬于它自己的PGC。

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